Top of Mind | Grupo Amanhã

A tradicional pesquisa de lembrança de marca do Rio Grande Sul, que já acontece há 29 anos, ganhou "cara" nova. Este ano a Engaje mergulhou no mundo digital e no mundo das "love brands". 

Muito já foi dito sobre como a Internet modificou a vida das pessoas, como agem, comunicam-se, pensam e se relacionam uma com as outras e com as marcas. Entretanto, com o passar do tempo, e conforme as pessoas passaram a ficar cada vez mais inseridas no meio virtual, a linha que separa o digital do não digital foi se dissipando. As duas realidades não possuem mais diferença. É obrigatoriedade que os dois mundos estejam interligados.
Se olharmos para a tecnologia que tínhamos em mãos há 10 anos atrás, percebemos quantas coisas já se tornaram obsoletas e inadequadas para os dias de hoje, assim como todos os recursos tecnológicos que desfrutamos hoje também já devem estar com seus dias contatos. Este novo mundo, cada vez mais virtual, não só uniu pessoas e diminuiu a sensação de distância entre lugares, como também refletiu em nossos hábitos de consumo. Nos últimos anos, boa parte das empresas que ganharam destaque no mercado, não possuem um ambiente físico para atender seus consumidores, apenas uma plataforma online, seja website ou aplicativo mobile, que atende suas necessidades com qualidade, como Uber, Airbnb, Netshoes, entre outras. Com todas estas mudanças, os consumidores estão cada vez mais exigentes e em busca de boas experiências.
Falando sobre experiência, um setor que tem crescido rapidamente é o da experiência do consumidor, avaliado globalmente em cerca de US$ 20 bilhões. As marcas que não reconhecerem e responderem à correlação entre esta experiência e o desempenho dos seus negócios, entrarão numa espiral negativa. Afinal, a experiência pode, muitas vezes, ser a diferença entre o sucesso e o fracasso de um projeto, produto e/ou serviço.
Mas afinal, o que é essa experiência do consumidor/usuário tão falada? Ela contempla todos os pontos de contato de um cliente com algum elemento da marca, desde uma peça de marketing até um produto de fato. Em outras palavras, são as vivências de uma pessoa ao utilizar um produto ou serviço, e isso inclui também a parte emocional. E, com tantas opções de marcas à disposição, os consumidores podem se dar ao luxo de valorizar as que conseguem oferecer experiências mais positivas a eles.

Do ponto de vista estratégico, é um processo que deve ser planejado e estar alinhado com os objetivos de cada negócio. Para obter esse alinhamento, a marca precisa estar completamente integrada com o marketing, afinal, 86% dos consumidores já afirmam que pagariam mais por uma melhor experiência com as marcas que compram atualmente. (Fonte: RightNow Technologies EUA). 

Tudo isso com o intuito de se tornar a marca lembrada e conquistar o afamado share of hear (parte do coração dos consumidores).

Pensando nisso, este ano, a grande novidade da tradicional pesquisa Top of Mind é o Love Brands, onde, além de descobrimos quais as marcas mais lembradas, mostraremos, também, o retrato das marcas mais amadas pela população do Rio Grande do Sul.

A metodologia do tradicional Top of Mind, feito há 29 anos ininterruptos, segue a mesma, método quantitativo, através da técnica de pesquisa de opinião, com um questionário estruturado, contendo somente questões abertas, permitindo ao entrevistado manifestar o primeiro nome lembrado após estímulo de uma categoria. A novidade é que, também, realizamos o Top of Mind com os internautas, seguindo a mesma metodologia, porém captando a amostra -pessoas de ambos os sexos, com idades entre 16 a 75 anos, de todas as classes sociais (A/B, C e D/E)- através da web, em parceria com o App Joyz, um aplicativo de filantropia com uma base de mais de 500 mil usuários.

No Joyz, app similar ao Instagram, porém, focado em conectar aqueles que querem ajudar com aqueles que precisam de ajuda, o like tem valor: através de campanhas do bem, as pessoas podem fazer ou receber doações financeiras. É um jeito fácil e divertido de apoiar uma pessoa com uma causa nobre que precise de atenção, ONGs, abrigos, entre outros necessitados. A moeda simbólica Joyz vale R$ 0,10 e os usuários podem ajudar aqueles que mais precisam com doações entre 1 e 100 Joyz. Um grande diferencial do App são as Empresas Amigas, que em troca de interações de marketing no aplicativo, doam Joyz aos usuários. Assim, oferecem a oportunidade a todos que interagiram com a marca, de praticarem a solidariedade ao permitir que o próprio usuário escolha à quais campanhas irá doar seus Joyz Bônus.

O Grupo Amanhã e a Engaje querem incentivar a prática da filantropia, por isso, mais uma vez, entram para o grupo de empresas amigas do Joyz, disponibilizando a moeda virtual para os respondentes do Top of Mind Internautas e Love Brands espalharem solidariedade as causas de suas escolhas.

Quanto o Love Brands, o termo foi criado em referência às marcas que ultrapassam a barreira da relação cliente/empresa, passando a ser essenciais na vida do consumidor, que vai de cliente à fã. Neste nível, o consumidor está disposto a defender a companhia e até a pagar um pouco mais caro pelo produto, se necessário. As empresas que alcançam tal status viram referências em seus segmentos. E, com o mercado cada vez mais competitivo, a profusão de empresas que estão sendo criadas e o aumento da produção nos mais variados setores, as corporações precisam ir além do trivial para fidelizar os clientes. E as marcas que se tornam love brands conseguem sair ilesas dessa concorrência acirrada. A metodologia aplicada para identificar as marcas mais amadas do RS é idêntica ao Top of Mind, porém a pergunta é feita de maneira diferente.

Enquanto no Top of Mind questionamos a marca que o consumidor lembra, no Love Brand perguntamos a marca que o consumidor mais ama de cada categoria investigada. Esta coleta também foi feita pelo Joyz, estratificada aleatoriamente e proporcional ao tamanho da população do RS, segundo variáveis de sexo, classe social e idade, mesmos parâmetros usados no Top of Mind.

Agora vocês devem estar ansiosos para mergulhar nos números da mente e do coração dos gaúchos, então vamos surfar essa onda do online e offline.

Um termo relativamente novo, mas que está crescendo rapidamente é O2O (online to offline), ou seja, fazer com que a campanha online não fique só no virtual, mas engajar o consumidor para que ele vá para a loja física. Um exemplo deste conceito pode ser visto em e-commerces de grandes varejistas, na qual é possível comprar um produto online e retirar na loja física ou realizar a troca em algum estabelecimento da rede. E não é à toa que as Lojas Renner é a marca Top of Mind no campo (35,5% das menções), na Web (27,8%) e, também, a mais amada pelos gaúchos (36,5%), em seu e-commerce e aplicativo é possível comprar itens e retirar nas lojas físicas. Além disso, recentemente a empresa lançou um novo aplicativo que emite o cartão da loja em apenas quatro minutos, todo o processo de crédito fica digital.

E que tal voltar aos destaques que falamos no início, referente as empresas que não possuem um ambiente físico para atender seus consumidores? Uma das marcas citadas foi a Uber, o aplicativo de mobilidade que é sucesso entre os gaúchos. Afinal, foi a marca mais lembrada no Top of Mind, na categoria App de Transporte Urbano, conquistando 53,1% das menções do campo e 64,6% das menções dos internautas. E o sucesso e a qualidade do serviço prestado é tão evidentes, que 50,1% dos gaúchos dizem amar a marca. Neste exemplo, conseguimos passar por todos os pontos abordados até então. O serviços é consumido no mundo físico, mas comprado pela internet, através do aplicativo. E, com mais de dez bilhões de viagens realizadas pelo mundo e mais de 1 bilhão de viagens feitas no Brasil, a Uber se orgulha em oferecer uma plataforma eficiente para motoristas parceiros e usuários, 100% focada na experiência do consumidor. Garantindo um ambiente seguro, confiável e cômodo para melhorar o transporte urbano das cidades.

Nos casos que vimos até agora, as marcas mais lembradas também são as mais amadas, mas nem sempre a lembrança reflete o amor pela marca. Lá em cima, também destacamos a Netshoes como uma das potências online que não possuem ambiente físico para os consumidores, mas mesmo assim, a experiência que ela transmite é tão boa, que ela é a mais amada pelos gaúchos (24,7%) na categoria Loja Online, mesmo não sendo a mais lembrada. No Top of Mind o campeão, desta mesma categoria, é o Mercado Livre, com 6,9% das menções no campo e 24% das menções com os internautas.

É provável que o Mercado Livre, com seus 150 milhões de usuários cadastrados em todo o mundo, não seja o mais amado devido ao seu modelo de economia colaborativa e redistribuição de produtos, onde os usuários comercializam ou trocam produtos novos ou usados. O objetivo é repassar o que não tem mais utilidade para que seu ciclo de vida continue. É o princípio do “recicle, reuse, reduza”. Entretanto, nem sempre se consegue vender o que oferta, ou o prazo da venda é grande e talvez isso gere um pouco de frustração dos usuários, fazendo com que a marca, apesar de mais lembrada, não seja a mais amada. Pois nesse conceito de velocidade, a marca mais amada, Netshoes, em alguns casos consegue entregar o produto no mesmo dia da compra.

Também é importante ressaltar que, quando se trabalha com marketing e ações de publicidade, cria-se uma expectativa no consumidor, que será comprovada na experiência. Por isso, é tão importante que essas duas dimensões estejam muito alinhadas, para que o cliente não tenha uma decepção ao se deparar com os produtos ou serviços de sua marca. O mundo virtual carrega esse perigo. Como as ferramentas de divulgação e branding digital disponíveis são muito corretas e, aos olhos do público, transformam qualquer brigadeiro comum em um docinho gourmet, a frustração de consumidores é uma constante quando a qualidade real não acompanha a da imagem. A experiência do cliente inclui a realidade e, por isso a Tramontina conquista números extraordinários e fora da curva tanto como a marca mais lembrada, como a mais amada.

Na categoria de Talheres, a Tramontina abocanha 96,1% das menções de lembrança no campo, 98,7% na web e 96,2% dos gaúchos afirmam amar a marca.

Mais do que números, o que define a Tramontina é o esforço permanente para tornar a vida das pessoas cada vez melhor. Um esforço que se traduz em mais de 18 mil itens com propósitos e especificações distintas, mas com crenças e valores de uma marca única. A Tramontina é reconhecida como referência de qualidade em mais de 120 países. Sua marca se apoia na inovação, no design, na tecnologia e no valor do capital humano para cumprir uma missão indelegável: gerar valor ao consumidor nas mais diversas fronteiras, culturas, épocas e ocasiões.

Como este ano as grandes novidades da tradicional pesquisa do Grupo Amanhã são em volta da web, vale a pena destacar alguns benefícios que o mobile trouxe para o consumidor e para as marcas. Primeiro, é a oportunidade de, em vez de ser impactado só com informação, receber também serviços gratuitos de marcas. Um exemplo é um aplicativo de meditação criado pela Vivo, o Vivo Meditação, que apesar de aparentemente não ter relação com o produto que a empresa vende, ofereceu ao seu consumidor a possibilidade de usufruir de um serviço útil, gerando ainda mais afinidade e experiências positivas da marca com seus consumidores. E, muitas vezes, são nos pequenos detalhes que as marcas passam de mais lembradas para mais amadas. No Love Brands (categoria operadora de telefonia) a Vivo é apontada como marca mais amada por 42,5% dos gaúchos.

O outro benefício, se refere a qualidade de informações que os usuários de smartphones recebem. Através mobile, a maneira como a comunicação acontece é totalmente diferente do que era alguns poucos anos atrás. A diferença é que os aparelhos celulares permitiram que as empresas criassem tecnologias de localização, transformando este dado em entendimento do contexto do consumidor no mundo físico e, assim, entregando mensagens publicitárias muito mais contextualizada na rotina das pessoas, e com isso, muito mais relevante. Resultado: um maior nível de interação e engajamento com a mensagem e, consecutivamente, com as marcas. Agora, não tem como negar que o online e offline andam juntos, é obrigatoriedade que os dois mundos estejam interligados, isso é experiência!

Que tal um exemplo para essa mágica, aliás, benefício, ficar ainda mais claro? Como todo gigante digital que se preze, o Waze, o app de navegação por GPS baseado em seus usuários, começou todo gratuito e se mostrando um super serviço, mas claro que surge um modelo de negócio e o deles também são os anúncios.